증권사 온라인시장점유율이 주가에 미치는 영향 분석

최정일*

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 선행연구

Ⅲ. 온라인시장점유율과 주가 분석

Ⅳ. 모형분석

Ⅴ. 결론

요 약

최근 온라인증권시장이 과열되면서 각 증권사마다 온라인시장점유율 증가에 기업의 생존을 걸고 노력하고 있다. 온라인시장점유율 증가가 증권사 수익에 어느 정도 영향을 미치고 투자의 목적인 주가에는 어느 정도 영향을 미치는지 분석의 필요성이 제기되고 있다.

본 연구는 증권사 온라인시장점유율이 증권사 주가에 영향을 미치고 있는지 분석하기 위해 거래소시장에 상장되어 거래되고 있는 22개 증권사를 대상으로 지난 2000년 1월부터 2003년 6월까지 총 42개월간 월별자료를 이용하여 분석해 보았다.

분석방법으로는 과거 선행연구를 통해 주가에 영향을 미치고 있는 것으로 알려진 거시경제요인인 물가, 환율, 통화량, 금리와 최근 국내 증시에 커다란 영향을 주고 있는 미국 다우지수를 선정하여, 이 요인들과 증권사 온라인시장점유율이 증권사 주가에 어느 정도 영향을 미치는지 유의성을 서로 비교 분석해 보았다.

분석결과 거시경제요인인 물가, 환율, 통화량, 금리와 미 뉴욕증시가 증권사 주가에 유의하게 영향을 주는 것으로 밝혀졌으나, 온라인시장점유율이 이 요인들보다 더 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인시장점유율이 1% 증가할 경우 증권사 주가가 691원～695원 상승하는 것으로 조사되어 주가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

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* 최정일 : 서울사이버대학교 금융보험학과 겸임교수

Ⅰ.  서론

증권시장에 온라인거래가 시작되면서 국내 증권시장이 세계 최대 온라인증권거래 국가로 부상하고 있다. 주식시장에서 온라인거래가 차지하는 온라인비율이 1998년도 2.9%, 1999년도 25.4%, 2000년도 55.9%, 2001년도 70.3%, 2002년도 67.2%에서 2003년 7월에는 69.4%로 급성장세를 보이고 있다.

온라인비율 = (온라인주식약정금액 / 총주식약정금액) × 100(%)

한국증권업협회 국제조사부, “증권사별 온라인주식 거래비중”, 1998년1월~2003년7월.

국내 온라인주식시장에서는 개인투자자의 거래비중이 매우 높아서 2003년 7월 현재 코스닥시장에서 93.5%, 거래소시장에서 67.8%를 차지하고 있다. 미국의 경우 개인투자자 비중이 30～40% 수준을 감안하면 매우 높은 수준이다. 국내 개인투자자들은 온라인상에서 다양한 정보를 수집하고 직접 거래를 실행하고 있어 온라인거래비중이 높게 나타나고 있다.

국내외 온라인증권시장의 급속한 성장세는 정보화수준을 높여 나아가 증권시장의 활성화에 기여하고 있다. 온라인거래가 활성화되고 온라인거래비중이 증가하면서 국내 각 증권사마다 우수 고객을 유치하기 위한 경쟁이 갈수록 높아가고 있다. 국내 대다수 증권사가 온라인증권시장에 적극 참여하면서 이제는 온라인증권거래가 증권사의 생존여부를 좌우할 수 있는 새로운 변수로 자리하고 있다.

1999년 4월부터 위탁매매 증권업의 최소자본금이 100억원에서 30억원으로 진입이 완화되면서 온라인 증권시장의 높은 성장가능성 등으로 미래에셋과 키움닷컴, 이트레이드, 겟모아 등 다수의 온라인증권사들이 설립되었다. 기존증권사에 맞서 신설 온라인증권사들이 등장하면서 각 증권사별로 차별화된 서비스가 제공되고 있다. 온라인증권영업 초기에 기존 대형증권사 중심의 온라인시장점유율이 시간이 흐를수록 온라인증권사로 확산되고 있다.

증권사마다 온라인증권시장을 선점하기 위해 유능한 전산인력을 확보하고 막대한 전산투자를 시도하면서 투자자 만족을 위해 노력을 다하고 있다. 또한 온라인수수료를 대폭 인하하면서 투자자 유치를 위한 서비스 경쟁이 과열되고 있다. 온라인수수료를 인하하고 막대한 전산투자를 시도하면서 온라인시장점유율 증가에 노력을 다하고 있다.

장경천, “Cyber trading의 현황과 전망”, 명지대학교 금융지식연구소 발표논문, 2001.

증권시장에서 온라인시장이 과열될수록 각 증권사마다 온라인시장점유율 증가에 기업의 생존을 걸고 노력하고 있는데, 온라인시장점유율 증가가 증권사 수익성에 어느 정도 영향을 미치고 투자의 목적인 해당 증권사 주가에 얼마나 영향을 미치는지 분석의 필요성이 제기되고 있다.

본 연구에서는 온라인시장점유율이 증권사 주가에 영향을 미치는지 고찰하고자 한다. 따라서 선행연구를 통해 주가에 영향을 미치는 것으로 알려진 거시경제변수인 환율, 금리, 물가, 통화량과 미국의 다우지수의 2000년 1월 이후 42개월간 월별자료를 이용하여 온라인시장점유율과 비교하여 분석하고자 한다.

Ⅱ.  선행연구

1. 시장점유율의 정의

시장점유율이란 어떤 상품의 시장전체 판매량 중에서 특정 기업의 판매량이 차지하는 비율로 정의할 수 있으며, 기업이 시장에서 차지하는 지위라 할 수 있다. 다음과 같은 산식으로 계산된다.

김원주, 경영학사전, 서울, 법문사, 1984, p.168.

자사제품의 판매량

시장점유율 〓 ---------------------- × 100 (%)

동종산업시장의 총판매량

한 기업의 판매량은 특정상표별로 파악될 수 있으며 금액 또는 수량으로 측정될 수 있다. 판매의 기준으로는 주문, 인도, 소비자의 구매, 소비자의 제품사용 등이 사용되고 있다.

Barnard Catry and Michel Chevalier, "Market Share Strategy and The Product Life Cycle", Journal of Marketing, Vol.38, 1974.10, pp.29.

특정상품의 시장점유율을 측정하는 방법은 크게 2가지가 있다. 첫째는 양적측정 방법으로 매출액을 기준으로 측정하는 것으로 가장 널리 사용되고 있다. 둘째는 질적측정 방법으로 특정상표에 대해 전체 소비자의 인지적 행태를 기준으로 측정하는 방법으로 판매경험과 회수를 기준으로 측정한다.

장득수, “시장점유율과 상표충실성의 관계에 관한 연구”, 서울대 대학원 경영학과, 1987.

시장점유율은 시장구조나 시장경쟁에 따라 달라진다. 시장점유율을 높이기 위한 의사결정은 장기적으로 매우 가치 있는 투자전략이며, 단기적으로 이익을 증대시키기 위한 회수전략 또한 바람직할 수 있다. 시장점유율을 증대시키기 위한 투자전략이나 회수전략은 주어진 시장에서 시장점유의 위치에 대한 의미를 파악함으로써 이루어져야 한다.

2. 시장점유율과 수익성과의 관계

시장점유율과 수익성(ROI) 사이에 밀접한 관련이 있어 시장점유율 증가는 이익의 증가를 가져온다고 알려져 있다. 시장점유율과 수익성 사이의 연관성은 경영여건과 경쟁전략의 선행여건에 의해 영향을 받고 있는데 그 이유는 다음과 같다.

Buzzell. R. D., Gale. B. T., & Sultan. R. G. M. "Market Share - A key to profitability", Harvard Business Review, 1975. 1~2, pp.97-107.

Buzzell, R..D., Gale, B.T., & Sultan, R.G.M., "Market Share - a key to Profitability," Harvard Business Review, 1975. 1~2. pp. 98.

첫째, 높은 시장점유율을 가진 기업은 원자재구매ㆍ제조ㆍ마케팅ㆍ연구개발 등 다양한 부문에서 규모의 경제효과를 누릴 수 있다.

둘째, 시장점유율이 높은 기업은 누적생산성이 높기 때문에 학습곡선효과(Experience Curve Effect)가 크게 나타나 원가를 절제할 수 있다.

셋째, 시장점유율이 높은 기업은 소비자나 공급자, 유통업자에 대해 강력한 교섭력(Bargaining Power)을 발휘할 수 있어 더 높은 제품가격을 실현시킬 수 있다.

넷째, 시장점유율이 높은 기업의 경영자는 원가를 통제하고 종업원의 생산성을 향상시키는데 있어 능력이 뛰어날 수 있다.

다섯째, 잘못된 구매선택에 따른 위험을 회피하려는 소비자들의 구매습성이 시장점유율이 높은 기업에게 유리하게 작용하고 있다.

시장점유율과 투자수익률 사이에 밀접한 관계를 가지고 있어, 대략 10%의 시장점유율 차이는 약 5%의 투자수익률 차이를 가져온다고 하였다. 이러한 결과는 손익분기점의 개념으로 설명될 수 있는데 매출액이 많으면 그만큼 이익이 많다는 것이다.

Robert D. Buzzel and Fredrick D. Wiersema, "Successful Share - Building Strategies", Harvard Business Review, Vol.59, 1981. 1~2, pp.135.

또한 밴드웨곤효과(bandwagon effect)의 개념을 통해 설명되기도 하는데 기업의 높은 시장점유율은 소비자에게 좋은 이미지를 심어주어 기업이 고객을 유지하고 확보해 나가는데 어려움을 느끼지 않아 높은 매출액과 이익수준을 유지해 나간다는 것이다.

Bandwagon effect : 편승효과라 하며 부화놔동 또는 군중매매심리를 말한다.

보스톤 컨설팅그룹(BCG)은 “경험곡선효과”의 개념을 이용하여 매출액이 증가하면 이익이 많아지는 것을 보여주고 있다. 기업들이 경험효과를 극대화하여 생산량을 증가시키면 낮은 가격으로 시장점유율이 증가하게 되고 결국 후발기업들은 가격경쟁에서 이길 수 없다는 주장이다.

저가격 이외에도 차별화전략, 과거의 총자본이익률, 업종, 경영환경과 소비자의 심리요인이 시장점유율과 수익성 사이의 관계에 영향을 주는 선행요인으로 발표되었다.

Buzzell. R. D., and Gale. B. T., "The PIMS Principle-Linking Strategy to Performance". The Free Press, New York, 1987. pp8-9.

Jacobson. R., & Aaker. D.A., "Is Market Share All That It's Cracked Up to Be", Journal of Marketing, Vol. 49, Fall. 1985. pp.11-22.

Szymanski, D. M., Bharadwaj. S. G., & Varadarajan. P. R.., "An Analysis of the Market Share-Profitability Relationship", Journal of Marketing, Vol. 57. July. 1993. pp. 1-18.

김재경, “시장점유율과 수익성간의 관계에 미치는 상대적 마케팅전략의 매개효과 조사”, 경영논집, 2001. pp51-69.

소수의 기업만이 경험효과에 의한 저가격전략으로 시장점유율 증가에 성공했다는 사례가 발표되기도 하였다. 기업들이 저가격전략과 품질우위를 동시에 확보할 수 없는 경우라면 품질우위전략이 상대적으로 시장점유율 증가에 도움이 될 것이다. 경험효과에 의한 저가격정책이 위험한 전략이지만 사업초기에 상대적인 원가우위를 가진 기업만이 저가격전략으로 시장점유율과 수익성을 동시에 증가시킬 수 있는 비용우위가 있다는 것이다.

Luchs. R., "Successful Business Compete on Quality-not Costs". Long Range Planning, Vol. 19. 1986. No.1. pp.12-17.

기업이 경쟁을 통해 높은 수익성을 얻고자 할 경우 차별화된 제품을 만들어 투자비용을 보상할 수 있는 가격을 설정할 수 있어야 한다. 상대적인 원가우위 전략과 차별화전략은 시장점유율뿐만 아니라 동시에 수익성과 밀접한 관련이 있는 것으로 밝혀지고 있다.

Fraser. C, & Hite. R. E., "Impact of International Marketing Strategies on Performance in Diverse Global Markets", Journal of Business Research. Vol. 20, pp249-262.

3. 주가에 영향을 미치는 요인들에 관한 선행연구

3.1 국외연구

Chen, Roll과 Ross(1986)는 산업생산, 물가, 위험프리미엄(신용평가등급 Baa 이하의 회사채유통수익률-국채유통수익률), 장단기금리차(장기금리-단기금리) 등 거시변수와 주가와의 관계를 분석하고자 1953년부터 1983년까지 31년간의 월별자료를 이용하여 다중회귀분석기법으로 분석하였다. 분석결과 위험프리미엄과 산업생산의 증가는 주가상승 요인으로 장단기금리차와 물가의 상승은 주가하락 요인으로 나타났다.

Chen, Nai-Fu, Richard Roll and Stephan A. Ross, "Economic Forces and the Stock Market", Journal of Business, 1986, Vol. 59. No.3. pp.383∼403

Cluster, Poterba와 Summers(1989)는 경제지표 발표가 주가에 어떠한 영향을 미치는 지를 추정하고자 1926년부터 1985년까지 60년간의 월별자료를 분석하였다. 분석결과 배당금, 산업생산, 통화량(M1)의 증가는 주가상승 요인으로 반면 금리, 물가의 상승은 주가하락 요인으로 나타났다. 이러한 경제지표의 발표가 주가변동에 약 20% 정도 영향을 미치는 것으로 분석하였다.

Cluster, David M., James M. Poterba and Lawrence H. Summers, "What Moves Stocks Price", The Journal of Portfolio Management, Vol. 15 No.3. Spring 1989, pp.4∼12

Chan, Hamao, Lakonishok(1991)은 일본 동경증시의 상장기업들이 주가수익비율, 주당순현금흐름, 장부가치대 시장가치비율, 시장가치 등이 주가에 어떠한 영향을 미치는 살펴보고자 1972년부터 1988년까지 12월 결산법인을 대상으로 분석하였다. 분석결과 기업규모가 커질수록 주가에 음(−)의 관계를 가지는 것으로 나타났으며 장부가치대 시장가치비율도 유의한 설명력을 갖는 것으로 알 수 있었다. 또한 주가수익비율보다는 순현금흐름이 주가에 더 효율적으로 반응하고 시장가치가 작을수록 주가에 더 많이 반응하여 규모효과가 나타나는 것으로 분석하였다.

Chan, Louis K, Yasushi Hamao, and Josef Lakonishok., “Fundamental and stock return in Japan”, Journal of Finance, 46, 1991, 1739-1789.

Hoithausen와 Leftwich(1986)는 기업의 신용등급변경이 주가에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 1977년부터 1982년 동안 Moody's와 S&P에서 신용등급이 변경된 1014기업을 대상으로 분석하였다. 분석결과 신용등급이 하락하였을 경우에는 주가하락이 더 크게 나타났으나 신용등급이 상승하였을 경우에는 유의성을 갖지 못하고 주가에 반영되지 않았다고 분석하였다.

Hoithausen. R. W, and R. W. Leftwich, "The Effect of Bond Rating Changes on Common Stock Prices", Journal of Financial Economics 17, 1986.

Dann(1981)은 자사주 매입이 주가에 미치는 영향을 살펴보기 위해 1962년부터 1976년까지 공개매수에 의해 자사주 매입을 공시한 143개 기업을 표본으로 공시일 전후 121일 동안 주가수익률을 분석하였다. 분석결과 자사주 매입 공시기간 수익률이 15.41%로서 주가와 정(+)의 관계로 나타났으며 T-test 결과 유의적인 것으로 나타났다.

Dann, L. Y. "Common Stock Repurchase : An Analysis of Return to Bondholders and Stockholders", Journal of Financial Economics 9. 1981. p 124.

3.2 국내연구

이명훈(1993)은 산업생산지수, 도소매판매액지수, 상품지수, 통화량, 소비자물가지수, 회사채유통수익률 등 거시경제변수가 주가에 미치는 영향을 분석하기 위해 1975년 1월부터 1993년 3월까지 월별자료를 이용하여 다중회귀분석기법으로 분석하였다. 분석결과 통화량과 금리와 같은 금융요인보다 산업생산과 국제수지와 같은 실물요인에 의해 상대적으로 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 산업생산지수, 도소매판매액지수, 상품수지, 통화량의 증가는 주가상승 요인으로 반면 회사채 유통슈익률, 소비자 물가상승률의 상승은 주가하락 요인으로 나타났다.

이명훈, “주식시장의 효율성 및 주가변동요인 분석”, 금융경제연구, 제62호, 한국은행 금융경제연구소, 1993. 10.

오희장(1999)은 기업의 신용등급변경이 주가에 미치는 영향을 분석하고자 1995년부터 1997년 6월까지 우리나라 신용평가기관에서 신용평가를 받아 상향 평가된 그룹과 하향 조정된 그룹으로 구분하여 분석하였다. 분석결과 신용등급이 상향 조정된 그룹의 경우 그렇지 않은 그룹들에 비해 더 높은 주가상승이 나타났으며 하향 조정된 그룹의 경우에는 더 낮은 주가하락이 나타난 것으로 분석하였다. 따라서 우리나라 증권시장에서 신용등급변경은 주가에 적절하게 반영되고 있다고 분석하였다.

오희장, “신용등급변경이 주식가격평가에 미치는 영향”, 경영학연구, 제28권 4호, 1999.

김철교(1997)는 자사주 매입이 주가에 미치는 영향을 분석해 보고자 1994년 5월부터 1995년 12월까지 자사주 매입기업 79개사와 자사주펀드 가입기업 55개사를 대상으로 분석해 보았다. 분석결과 자사주 매입기업 및 자사주펀드 가입기업 모두 분석일 전후하여 통계적으로 주가에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다.

김철교, “자사주 관리가 한국 주식시장에 미치는 영향에 관한 실증분석,” 재무연구, 한국재무학회지, 1997, p 169-189.

김진용(1999)은 외국인 주식투자자금 유출입이 국내 주가에 미치는 영향을 살펴보기 위해 1992년 1월부터 1999년 6월까지 실증분석을 시도하였다. 분석결과 외국인 주식투자자금 순유입액(유입액/유출액)이 10% 증가할 경우 4개월에 걸쳐 주가가 1.5% 상승하는 것으로 추정하였다. 따라서 외국인 주식투자자금 순유입액의 확대는 비교적 단기간에 걸쳐 주가를 상승시키는 것으로 확인하였다.

김진용, “외국인 주식투자자금 유출입이 국내 주가에 미치는 영향”, 조사통계월보, 한국은행, 1999. 11.

동서경제연구소(1995)는 기업의 상호변경이 주가에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 분석결과 상호변경일 -14일부터 소폭 초과수익률을 보이다가 상호변경일(0)부터 +14일까지 수직상승세를 보인 것으로 나타났다. 이후 수익률의 상승폭은 다소 주춤거렸으나 상승세는 지속되어 상장기업의 상호변경은 주가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

동서경제연구소, “상호변경이 주가에 미치는 영향”, 동서포커스, 1995.

Ⅲ.  온라인시장점유율과 주가 분석

1. 연구대상 증권사 선정

현재 국내 증권사는 대신증권, 미래에셋증권, 동원증권, 동양증권, LG투자증권, 키움닷컴증권, 굿모닝신한증권, 대우증권, 교보증권, 우리증권, 한화증권, 하나증권, 제일투자증권, 삼성증권, 메리츠증권, 겟모어증권, 현대증권, 세종증권, 한국투신증권, 이트레이드증권, SK증권, 동부증권, 대한투신증권, 모아증권, 리딩투자증권, 서울증권, 브릿지증권, 한양증권, 신흥증권, 신영증권, 부국증권, 현대투신증권, 유화증권, KGI증권, 코리아알비증권 등 총 35개 증권사가 있다.

이중에서 2000년 1월 이전부터 증권거래소에 상장되어 증권시장에서 거래되고 있는 22개 증권사를 선정하여 온라인시장점유율과 주가와의 관계에 대해 분석하고자 한다.

연구대상 22개 증권사

대신증권, 동원증권, 동양증권, LG투자증권, 굿모닝신한증권, 대우증권, 우리증권,

한화증권, 하나증권, 삼성증권, 메리츠증권, 현대증권, 세종증권, SK증권, 동부증권,

서울증권, 브릿지증권, 한양증권, 신흥증권, 신영증권, 부국증권, 유화증권

<표 1> 연구대상 증권사 선정

온라인시장점유율이 증권사 주가에 어떤 영향을 미치고 있는지 분석하기 위해 2003년 7월 현재 각 증권사별 온라인시장점유율을 살펴보고자 한다.

<표 2> 각 증권사별 온라인시장점유율                           (2003년 7월 기준)

순위	증권사	온라인 시장점유율	순위	증권사	온라인 시장점유율	순위	증권사	온라인 시장점유율
1	대신	17.5%	13	우리	2.1%	25	브릿지	0.4%
2	미래에셋	10.6%	14	세종	1.6%	26	모아	0.4%
3	동원	9.1%	15	메리츠	1.4%	27	신영	0.3%
4	LG	8.0%	16	하나	1.4%	28	신흥	0.3%
5	동양	7.2%	17	제일투자	1.4%	29	한양	0.3%
6	키움닷컴	7.2%	18	겟모어	1.4%	30	리딩투자	0.3%
7	대우	5.2%	19	한국투신	1.3%	31	현투	0.2%
8	굿모닝신한	4.7%	20	이트레이드	1.2%	32	부국	0.2%
9	삼성	4.3%	21	SK	1.1%	33	KGI	0.2%
10	현대	3.7%	22	동부	0.6%	34	유화	0.1%
11	교보	2.8%	23	대한투신	0.5%	35	코리아알비	0.0%
12	한화	2.5%	24	서울	0.5%

온라인시장점유율이 각 증권사 주가에 어떤 영향을 미치고 있는지 분석하고자 한다. 이 분석을 위해 증권시장에서 거래되고 있는 22개 증권사를 온라인시장점유율 기준으로 상위5개사, 중위5개사, 하위5개사로 분류하였다.

<표 3> 온라인시장점유율 상위ㆍ중위ㆍ하위 증권사 분류

구 분	증 권 사
상위5개 증권사 중위5개 증권사 하위5개 증권사	대신증권, 대우증권, 삼성증권. LG증권, 동양증권 동부증권, 메리츠증권, 우리증권, 하나증권, SK증권 부국증권, 신흥증권, 서울증권, 한양증권, 신영증권

2. 온라인시장점유율과 주가와의 관계

온라인시장점유율과 주가와의 관계를 살펴보기 위해 온라인시장점유율 상위5개 증권사, 중위5개 증권사, 하위5개 증권사로 분류하여 온라인시장점유율과 주가의 변동과정을 살펴보았다.

해당되는 5개 증권사 주가의 합

주가 ＝ ---------------------------

5

해당되는 5개 증권사 온라인시장점유율의 합

온라인시장점유율 ＝ --------------------------------------

5

<그림 1> 온라인시장점유율 상위증권사의 시장점유율과 주가

(기간 : 2000. 1～2003. 6)

<그림 2> 온라인시장점유율 중위증권사의 시장점유율과 주가

<그림 3> 온라인시장점유율 하위증권사의 시장점유율과 주가

Ⅳ. 모형분석

1. 변수에 대한 설명

본 연구에서는 2000년 1월부터 2003년 6월까지 총 42개월간의 월별자표를 이용하여 온라인시장점유율이 증권사 주가에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이 분석을 위해 국내 거시변수로는 금리, 물가, 통화량를 사용하였으며, 해외 변수로는 미국 다우존스지수와 대미환율을 사용하였다.

주가(STOCK)는 2000년 1월 이전 증권시장에 상장되어 거래되고 있는 22개 증권사를 선정하여 42개월간의 월별자료를 이용하였다.

금리(INTRST)는 3년 만시 회사채나 정기예금 등 대표적인 변수들이 많이 있으나 국공채 1년 만기 수익률을 선정했으며 단위는 ‘%’이다.

물가(PRICE)는 소비자물가를 선택했으며 단위는 ‘%’이다.

통화량(CURENCY)은 널리 이용되는 M2(광의통화)를 선정했으며 단위는 ‘백만원’이다.

미국주가(DOW)는 다우존스지수, 나스닥지수, S&P500지수가 있으나 그 중에서 대표적인 다우존스지수를 선택했으며 단위는 ‘pt.'이다.

환율(EXCHNG)은 일본 엔(￥)이나 영국 파운드(￡) 등이 있으나 가장 널리 이용되고 있는 대미 평균환율(원/달러 : ￦/＄)을 선정했다.

선행연구에서 살펴본바 통화량의 증가는 주가상승 요인으로 작용하였다. 금리와 물가의 상승은 주가하락 요인으로 나타났다. 미 다우지수의 상승과 환율의 변동은 국내 외국인 주식투자자금에 영향을 주게 되어 주가에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 미 다우지수의 상승은 외국인 투자자들의 매수세를 자극하여 주가상승 요인으로 나타났다. 환율은 일반적으로 원화가치가 상승할 경우 투자자금이 유입되면서 주가상승으로, 원화가치가 하락할 경우 투자자금이 유출되면서 주가하락이 나타나는 것으로 조사되었다.

Cluster, David M., James M. Poterba and Lawrence H. Summers, "What Moves Stocks Price", The Journal of Portfolio Management, Vol. 15 No.3. Spring 1989, pp.4∼12

김진용, “외국인 주식투자자금 유출입이 국내 주가에 미치는 영향”, 조사통계월보, 한국은행, 1999. 11.

또한 시장점유율 증가는 기업의 수익성이나 ROI에 긍정적인 결과를 준다는 선행연구에 비추어 주가에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대하고 있다.

Buzzell. R. D., Gale. B. T., & Sultan. R. G. M. "Market Share - A key to profitability", Harvard Business Review, 1975. 1~2, pp.97-107.

따라서 온라인시장점율이 거시경제변수인 금리, 통화량, 물가, 환율이나 미국 뉴욕증시 등과 같이 증권사 주가에 영향을 미치는 주요 변수인지 고찰하고자 한다.

<그림 4> 증권사 주가와 국내외 거시경제변수들 사이의 관계

<표 4> 분석에 사용된 변수에 대한 설명

변수명	내용	변수설명	비고
STOCK	주가	각 증권사의 월별 종가	pt.
ONSHARE	온라인시장점유율	총 증권약정금액 대비 해당증권사의 비율	%
INTRST	금리	국공채 1년 만기 기준	%
EXCHNG	환율	대미평균환율	원/달러
PRICE	물가	소비자 물가	%
CURENCY	통화량	M2(광의통화)	백만원
DOW	미 다우존스지수	월별 종가지수	pt.

2. 모형 분석

주가에 영향을 미치는 것으로 알려진 주요 경제변수인 금리, 환율, 물가, 통화량과 미국증시를 토대로 온라인시장점유율이 주가에 영향을 미치는지 고찰하고자 주가분석 모형을 구성하였다.

증권사 주가를 종속변수로 선정하고 <모형Ⅰ>에서는 독립변수로서 온라인시장점유율, 미 다우지수, 금리, 환율, 물가, 통화량을 모두 포함하여 분석하였다.

<모형Ⅱ>에서는 독립변수 중에서 통화량을 제외하고 온라인시장점유율, 미 다우지수, 금리, 환율, 물가를 이용하여 분석하였다.

<모형Ⅲ>에서는 미 다우지수를 제외하고 국내 변수인 온라인시장점유율, 금리, 환율, 물가, 통화량으로 독립변수를 만들어 분석하였다. <모형Ⅳ>에서는 금리를 제외하고 온라인시장점유율, 미 다우지수, 환율, 물가, 통화량으로 독립변수를 만들어 분석하였다.

이상으로 주가분석 모형을 구성하면 다음과 같다.

<모형Ⅰ>

STOCK ＝ β0 ＋ β1 ONSHARE ＋ β2 EXCHNG ＋ β3 INTRST

＋ β4 PRICE ＋ β5 DOW ＋ β6 CURENCY

STOCK : 주가                  ONSHARE : 온라인시장점유율

DOW : 미 다우지수             INTRST : 금리

EXCHNG : 환율                PRICE : 물가

CURENCY : 통화량

<모형Ⅱ>

STOCK ＝ β0 ＋ β1 ONSHARE ＋ β2 EXCHNG ＋ β3 INTRST ＋ β4 PRICE

＋ β5 DOW

<모형Ⅲ>

STOCK ＝ β0 ＋ β1 ONSHARE ＋ β2 EXCHNG ＋ β3 INTRST ＋ β4 PRICE

＋ β5 CURENCY

<모형Ⅳ>

STOCK ＝ β0 ＋ β1 ONSHARE ＋ β2 EXCHNG ＋ β3 PRICE ＋ β4 DOW

＋ β5 CURENCY

<모형Ⅴ>

STOCK ＝ β0 ＋ β1 ONSHARE ＋ β2 INTRST ＋ β3 PRICE ＋ β4 DOW

＋ β5 CURENCY

<표 5> 모형분석에 사용된 변수들의 기술통계량

변수	관찰치	평균	표준편차	최소값	최대값
주가 온라인시장점유율 환율 금리 물가 다우지수 통화량	882 882 882 882 882 882 882	7075 3.1145 1221.48 8.58 99.802 9770.5 772117	7208.97 3.9598 71.931 1.2969 0.8926 1012.67 71647.6	680 0 1109.76 4.28 97.6 7591.93 676895	53700 21.3 1325.55 9.908 102.6 11215.1 887799

모형분석에 사용된 주가, 온라인시장점유율, 환율, 금리, 물가, 다우지수, 통화량의 변수들은 2000년 1월부터 2003년 6월까지 총 42개월간 월별자표가 이용되었다.

기술통계량을 나타낸 <표 5>을 보면 주가의 경우 22개 증권사의 42개월간 월별자료에서 최소값은 680원이고 최대값은 53,700원으며 평균값은 7,208원으로 나타났다.

온라인시장점유율의 경우 22개 증권사의 42개월간 월별자료에서 최소값은 0%이고 최대값은 21.3%이며 평균값은 3.11%로 나타났다.

금리의 경우 최소값은 4.28%이고 최대값은 9.91%이며 평균값은 8.58%로 나타났으며 표준편차는 1.297%로 조사되었다.

물가의 경우 최소값은 97.6%이고 최대값은 102.6%이며 평균값은 99.80%로 나타났으며 표준편차는 0.893%로 조사되었다.

통화량의 경우 최소값은 6,769억원이고 최대값은 8,878억원이며 평균값은 7,721억원으로 나타났으며 표준편차는 716억원으로 조사되었다.

미국주가는 다우존스지수로서 최소값은 7,592pt.이고 최대값은 11,215pt.이며 평균값은 9,770pt.로 나타났으며 표준편차는 1,012pt.로 조사되었다.

환율은 대미 평균환율(원/달러: ￦/＄)을 선정했으며 최소값은 1,109원이고 최대값은 1,325원이며 평균값은 1,221원으로 나타났으며 표준편차는 71.9원으로 조사되었다.

<표 6> 온라인시장점유율이 주가에 미치는 영향분석

설명변수	종속변수 (STOCK)
	모형Ⅰ (N=882)	모형Ⅱ (N=882)	모형Ⅲ (N=882)	모형Ⅳ (N=882)	모형Ⅴ (N=882)
상 수 온라인시장점유율 환 율 금 리 물 가 다우지수 통화량 R-square Adj R-square	31,761 (29,119) 694** (45) 17.2** (5.7) 1,667** (507) - 882** (267) 0.56 (0.47) 0.03** (0.01) 0.232 0.227	55,331 (28,616) 691** (45) 11.5* (5.5) 541 (409) - 637* (260) - 0.44 (0.39) 0.220 0.215	35,565 (28,945) 694** (45) 19.5** (5.3) 1,789** (497) - 855** (266) 0.03** (0.01) 0.231 0.227	58,972 (28,073) 695** (45) 2.6 (3.5) - 775** (266) 0.87 (0.47) 0.01* (0.00) 0.223 0.216	73,088 (25,871) 693** (45) 454 (314) - 1,005** (265) 1.04* (0.45) 0.02** (0.01) 0.224 0.220

주: 1) 괄호안은 표준오차 값임

2) *  5% 수준에서 통계적으로 유의,     ** 1% 수준에서 통계적으로 유의

온라인시장점유율이 증권사 주가에 미치는 영향을 고찰하기 위해 거시경제변수 및 미 뉴욕증시와 비교해 본 결과 <모형Ⅰ～Ⅴ>에서 모두 1%이내 유의한 것으로 나타났다.

<모형Ⅰ>에서는 다우지수를 제외한 온라인시장점유율, 금리, 환율, 통화량, 물가가 1% 내 유의한 것으로 나타났으며, <모형Ⅱ>에서는 온라인시장점유율만이, <모형Ⅲ>에서는 온라인시장점유율, 금리, 환율, 통화량, 물가가, <모형Ⅳ>에서는 온라인시장점유율과 물가, <모형Ⅴ>에서는 온라인시장점유율, 물가, 통화량에서 1%내 유의한 것으로 조사되었다.

따라서 온라인시장점유율이 거시경제변수인 금리, 환율, 통화량, 물가와 미 다우지수에 비해 더 증권사 주가에 더 유의하게 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 온라인시장점유율이 1% 증가할 경우 증권사 주가가 691원～695원 상승하는 것으로 조사되어 주가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Ⅴ.  결 론

증권사 온라인시장점유율이 증권사 주가에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 분석결과 온라인시장점유율이 거시경제요인인 물가, 환율, 통화량, 금리와 미 뉴욕증시를 대표하는 다우지수에 비해 더 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

<모형Ⅰ>에서는 주가에 영향을 미치는 변수로 온라인시장점유율과 거시경제요인인 금리, 환율, 통화량, 물가 그리고 다우지수를 모두 사용하였다. 그 결과 다우지수를 제외하고 온라인시장점유율, 금리, 환율, 통화량, 물가에서 1%내 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<모형Ⅱ>에서는 통화량을 제외하고 온라인시장점유율, 금리, 환율, 물가, 다우지수를 변수로 사용하였다. 그 결과 온라인시장점유율이 1%내 유의한 영향을 미치는 것으로, 환율과 물가에서 5%내 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<모형Ⅲ>에서는 다우지수를 제외하고 온라인시장점유율, 금리, 환율, 물가, 통화량을 변수로 사용하였다. 그 결과 온라인시장점유율과 금리, 환율, 물가, 통화량이 모두 1%내 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<모형Ⅳ>에서는 금리를 제외하고 온라인시장점유율, 환율, 물가, 통화량, 다우지수를 변수로 사용하였다. 그 결과 온라인시장점유율과 물가, 통화량에서 1%내 유의한 것으로, 통화량에서 5%내 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<모형Ⅴ>에서는 환율을 제외하고 온라인시장점유율, 금리, 물가, 통화량, 다우지수를 변수로 사용하였다. 그 결과 온라인시장점유율과 물가, 통화량에서 1%내 유의한 것으로, 다우지수에서 5%내 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

과거 선행연구를 통해 거시경제변수인 금리, 환율, 통화량, 물가와 미 다우지수가 국내 주가에 많은 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구에서 분석한 결과 증권사의 온라인시장점유율이 이들 변수보다 증권사 주가에 더 유의하게 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 온라인시장점유율이 1% 증가할 경우 증권사 주가가 691원～695원 상승하는 것으로 조사되어 주가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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